عناوین مطلب
وقتی در دوره‌های آموزشی به موضوع محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) می‌رسیم، از شرکت‌کنندگان می‌خواهم ضرب‌المثل زیر را حدس بزنند.
همان‌طور که به‌درستی حدس زدید، آن‌ها می‌گویند:
درِ دروازه رو می‌شه بست، ولی دهن مردم رو نمی‌شه.
اما سؤال اصلی اینجاست که آیا همیشه نباید حرفهای مردم را جدی بگیریم؟ بدون‌شک پاسخ منفی است. اتفاقاً این موضوع در فضای کسب‌وکار اهمیت بسیار زیادی دارد و باید به هر حرفی که به شما ارتباط دارد، توجه کنید.
در دیجیتال مارکتینگ یا کانتنت مارکتینگ با مفهوم بسیار مهمی به نام محتوای تولید شده توسط کاربر (User Generated Content) آشنا می‌شویم. این عنوان که به‌صورت UGC هم نشان داده می‌شود، یکی از موضوعات مورد علاقۀ من است. به همین دلیل، امروز می‌خواهیم بیشتر دربارۀ محتوای کاربرساز با شما صحبت کنیم و ببینیم چرا باید روی آن سرمایه‌گذاری ویژه‌ای انجام دهیم.
UGC (محتوای تولید شده توسط کاربر) چیست؟
اگر بخواهیم خیلی ساده بگویم، UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر، به هر نوع محتوایی گفته می‌شود که از سوی کاربر تولید و منتشر می‌شود. این محتوا به کسب‌وکار ما یا موضوعات پیرامون آن مربوط است و ویژگی‌های مشخصی دارد. این پنج ویژگی شامل موارد زیر می‌شود و آقای شعبانعلی هم به برخی از این موارد، در سایت متمم اشاره کرده است:
- کاربر با میل و خواستۀ خودش آن را تولید کرده است. درواقع، هیچ اجباری برای تولید و انتشار محتوا وجود نداشته است.
- منفعت مالی خاصی برای کاربر وجود ندارد و کاربر هیچ هزینه‌ای بابت آن دریافت نمی‌کند.
- در فضای عمومی منتشر شده است. محتوایی که در فضای خصوصی منتشر می‌شود، کمکی به کسب‌وکارها نمی‌کند.
- برای تولید آن باید زحمت حداقلی انجام شده باشد. مواردی مانند لایک یا امتیازدادن نیز جزوی از UGC هستند، ولی ارزش زیادی برای برند ایجاد نمی‌کنند.
- توسط فرد غیرحرفه‌ای تولید شده است. محتوای UGC نباید توسط اعضای کسب‌وکار یا افراد حرفهای در یک حوزۀ مشخص، منتشر شده باشد.
محتوای تولید شده توسط کاربر شامل چه مواردی می‌شود؟
همان‌طور که گفتیم، هر نوع محتوایی را نمی‌توانیم به‌عنوان محتوای تولید شده توسط کاربر در نظر بگیریم، اما به‌صورت کلی، گزینه‌های زیر مهم‌ترین مواردی هستند که می‌توانیم آن‌ها را UGC بدانیم:
- نظرهای کاربران؛
- نقد و بررسی‌ها؛
- بازخوردهای کاربران؛
- پیام‌های دایرکت؛
- شرکت در مسابقات؛
- جعبه‌گشایی محصول (Unboxing)؛
- پست انجمن‌های تخصصی؛
- بیان تجربه‌ها؛
- انتشار پست در ویرگول، سایت شخصی و… .
اهمیت و کاربرد محتوای تولید شده توسط کاربر
حتماً این سؤال به ذهنتان رسیده است که چرا محتوای تولید شده توسط کاربر، تا این اندازه باید برای ما مهم باشد. در این قسمت کمی بیشتر دربارۀ اهمیت UGC برایتان می‌گویم تا ببینید این نوع از محتوا چقدر ارزشمند است. اما پیش از آن بهتر است کمی به جملۀ معروف جان دوئِر (John Doerr) از ونچر کپیتالیست دقت کنیم:
.The next wave of the Web is going to be user–generated content
موج بعدی محتوای وب، محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) خواهد بود.
همان‌طور که می‌بینید، همۀ شبکه‌های اجتماعی یا برخی از وب‌سایت‌ها بر محوریت محتوای کاربران و تعامل میان آن‌ها فعالیت می‌کنند. از نمونه‌های جهانی می‌توان به مدیوم، یوتیوب، اینستاگرام، توییتر و فیس‌بوک اشاره کرد. در ایران هم می‌توانیم از ویرگول، آپارات، لست‌سکند یا اپلیکیشن کرفس نام ببریم که تمام یا بخشی از کسب‌وکار آن‌ها بر پایۀ UGC استوار است. بنابراین می‌توانیم نتیجه بگیریم که جان دوئِر خیلی هم بی‌راه نگفته است.
اما این همۀ ماجرا نیست و UGC مزایای مهم دیگری هم دارد که در ادامه می‌بینید:
- قرارگیری مخاطب و مشتری در مرکز توجه؛
- افزایش اعتبار برند؛
- راه‌اندازی کسب‌وکار UGCمحور؛
- اجرای کمپین‌های UGCمحور؛
- برندسازی و افزایش آگاهی از برند؛
- اعتماد مخاطبان به کاربران دیگر؛
- تولید محتوای واقعی؛
- کاهش هزینه‌های تولید محتوا؛
- تنوع محتوای منحصر‌به‌فرد؛
- تولید لید باکیفیت؛
- شنیدن حرف مخاطبان و تعامل دوسویه؛
- پیشی‌گرفتن از رقبا؛
- شناخت دقیق بازار و نیاز مخاطب؛
- هدفمند‌شدن برنامه‌های تبلیغاتی و کاهش هزینه‌ها؛
- تأمین درست و هدفمند محصولات؛
- ارتباط عمیق با مخاطبان؛
- بهبود سئو؛
- افزایش ترافیک ورودی و افزایش فروش؛
- برطرف‌کردن مشکلات موجود؛
- قبیله‌سازی و افزایش فالوئرها؛
- نرخ بازگشت سرمایۀ خوب؛
- اثربخشی زیاد در همۀ بخش‌های استراتژی محتوایی
آمارهای جالب دربارۀ محتوای تولید شده توسط کاربر
جالب است بدانید که با وجود مزایای UGC، در حال حاضر فقط ۱۶درصد برندها استراتژی تولید محتوا توسط کاربر و UGCمارکتینگ دارند. با توجه به توضیحات و مزایایی که گفتم، متوجه می‌شویم که UGC یکی از بهترین و ارزشمندترین انواع محتواست. حالا بهتر است به آمارهای مهم زیر هم توجه کنید:
- ۴۸درصد خریداران، محتوای تولیدشده توسط دیگران را روشی مناسب برای کشف محصولات جدید می‌دانند.
- تبلیغاتی که بر مبنای UGC اجرا می‌شود، نسبت‌به تبلیغات معمولی، ۴ برابر تعامل بیشتری می‌گیرد.
- حدود نیمی از بازاریاب‌های حرفهای معتقدند که محتوای مشتریان، برند را انسانی‌تر می‌کند.
- محتوایی که توسط کاربران به اشتراک گذاشته می‌شود، نسبت‌به محتوای معمولی شرکت‌ها ۲۸درصد تعامل بیشتری دارد.
- محتوای کاربر، نرخ کلیک ایمیل‌ها را تا ۷۳درصد افزایش می‌دهد.
- ۲۵درصد جست‌وجوهای مرتبط با کمپانی‌های بزرگ که در سراسر دنیا انجام می‌شود، مربوط به UGC است.
- ۸۴درصد از نسل y (افراد بین ۱۸ تا ۳۵ سال) هنگام خرید آنلاین تحت‌تأثیر محتوای کاربران دیگر تصمیم می‌گیرند.
- UGC میزان بازدید مجدد از سایت را تا ۲۰درصد افزایش می‌دهد.
- سایت‌هایی که بر مبنای محتوای تولید شده توسط کاربر فعالیت می‌کنند، ۹۰درصد زمان ماندگاری بیشتری در صفحه دارند.
- ۷۰درصد مصرف‌کنندگان پیش از خرید، محتوا و بررسی‌های منتشرشده توسط دیگران را بررسی می‌کنند.
- ۶۴درصد مصرف‌کنندگان به‌طور مستمر بررسی‌ها یا محتوای کاربران دیگر را جست‌وجو می‌کنند و سپس برای خرید نهایی تصمیم می‌گیرند.
- کارمندان می‌توانند کاربر هم باشند. پیام برندی که از طریق این افراد منتشر می‌شود، ۲۴ برابر بیشتر توزیع می‌شود.
- ۹۲درصد مصرف‌کنندگان به توصیه‌های دوستانشان بیشتر توجه می‌کنند، تا محتوای تولیدشده توسط برندها.
- ۸۴درصد از افراد نسل Z، به برندهایی که در تبلیغاتشان از مشتریان کمک می‌گیرند، اعتماد بیشتری دارند.
- ۳۰درصد از ۱۸ ساعتی که نسل y برای مصرف محتوا در رسانه‌های مختلف زمان می‌گذارد، مربوط به UGC است.
- شرکت‌هایی که بررسی مشتریانشان را در توییتر منتشر می‌کنند، ۲۶درصد ترافیک بیشتری می‌گیرند.
- ۷۱درصد خریداران، اگر پیش از خرید، نظرها و بررسی‌های کاربران دیگر را بررسی کنند، احساس راحتی بیشتری خواهند داشت.
- صفحاتی که از محتوای تولید شده توسط کاربر استفاده می‌کنند، ۲۹درصد نرخ تبدیل بیشتری دارند.
- بررسی موجود در وب‌سایت‌ها می‌تواند نرخ تبدیل را تا ۷۴درصد افزایش دهد.
- با ترکیب محتوای برند و UGC می‌توانید میزان تعامل را تا ۲۸درصد بیشتر کنید.
چالش‌ها و معایب UGC
در بخش‌های قبلی به تعریف، اهمیت و مزایای UGC پرداختم. اما نکتۀ مهم اینجاست که محتوای کاربرساز، سراسر خوبی نیست. این روش هم مشکلات و چالش‌های خودش را دارد که در ادامه می‌بینید:
- کیفیت پایین محتوا؛
- مشکلات زیاد برای صحت‌سنجی؛
- گمراه‌کردن کاربران دیگر؛
- مشکلات حقوقی؛
- مشکل کپی‌رایت؛
- واقعی‌نبودن اطلاعات منتشرشده؛
- افزایش هزینه‌ها برای صحت‌سنجی؛
- نقض حریم خصوصی؛
- توهین به افراد، قومیت‌ها، حکومت‌ها و…؛
- ادعاهای واهی و غیرواقعی؛
- سوق‌دادن برندها به سمت بحران؛
- تأثیر منفی روی میزان فروش.
چطور کاربران را به تولید UGC ترغیب کنیم؟
نکتۀ مهم و اصلی برای ترغیب و تشویق کاربران به تولید محتوا این است که باید انگیزه‌های آن‌ها را بشناسید. برخی از افراد دوست دارند که همیشه فعال باشند، اما بعضی از کاربران منفعل و خنثی هستند. از بین مهم‌ترین انگیزه‌های مخاطبان برای تولید UGC می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- بیشتر‌دیده‌شدن؛
- ارتقای موقعیت اجتماعی؛
- پیداکردن فرصت‌های شغلی؛
- رفع نیازها و مشکلات؛
- به‌اشتراک‌گذاری تجربه‌ها؛
- برندسازی شخصی؛
- مشارکت؛
- دریافت نقش؛
- برنده‌شدن؛
- هیجان و رقابت.
اطلاعات بیشتر دربارۀ محتوای تولید شده توسط کاربر
دربارۀ محتوای تولید شده توسط کاربر، منابع زیادی وجود دارد. البته بیشتر آن‌ها به موارد یکسان و پراکنده اشاره می‌کنند، اما می‌توانید از منابع زیر استفاده کنید:
- Stackla: این سایت یک پلتفرم در حوزۀ UGC است که محتواهای خوبی را می‌توانید در آن پیدا کنید.
- پادکست سفر محتوا (موضوع UGC): در این پادکست من و خانم شیرین غزل از مجموعۀ لست‌سکند، مهمان پادکست سفر محتوا بودیم و دربارۀ UGC صحبت کردیم.
حرف آخر
اجازه دهید مخاطبان حرف بزنند و نظرشان را بگویند. اما حواستان باشد که چه واکنشی نشان می‌دهید و پاسخ شما چیست. ضمن اینکه هرکدام که برایتان ارزشمند است و منفعت دارد، در کسب‌وکارتان به کار بگیرید. از طرف دیگر، بخشی از استراتژی بازاریابی محتوایی خودتان را روی UGC برنامه‌ریزی کنید. محتوای تولیدشده توسط کاربران باعث کاهش هزینه‌های شما می‌شود و کمک می‌کند تا همیشه محتوا داشته باشید.
