عناوین مطلب
هنگام بحران همه‌چیز در کسب‌وکار به یک‌باره تغییر می‌کند. یکی از بهترین تصمیم‌ها برای رویارویی با بحران‌های مختلف، داشتن استراتژی بازاریابی محتوایی کوتاه مدت است.
یکی از بزرگترین چالش‌هایی که همیشه استراتژیست‌ها و بازاریابان محتوایی به‌ویژه در ایران با آن مواجه هستند، تغییر رفتار مخاطبان، بروز بحران‌های مختلف و تغییر در شرایط حاکم بر کشور است که باعث می‌شود مجبور شوید به‌طور مدام استراتژی‌ها و برنامه‌های خود را تغییر دهید. برای شروع بهترین کار این است که در اولین فرصت یک استراتژی کانتنت مارکتینگ تک‌صفحه‌ای ولی کاربردی بنویسید که قابلیت تغییر و دستکاری نیز داشته باشد.
مزایای استراتژی بازاریابی محتوایی کوتاه مدت
با اینکه بهتر است برنامه‌ها و استراتژی‌های شما بلندمدت یا حداقل میان‌مدت باشد، ولی گاهی تغییر شرایط آنقدر سریع رخ می‌دهد که شاید چنین چیزی ممکن نباشد. یا اینکه احتمال می‌دهید برنامه‌های شما خیلی زود دستخوش تغییرات خواهد شد. تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی کوتاه مدت و موقت اینجا به کمک شما می‌آید و می‌تواند مزایای زیر را برایتان به ارمغان بیاورد:
- خلق و تألیف محتوایی که به‌‌شکلی مؤثر با نیازهای فعلی مخاطبان متناسب است.
- اطمینان از اینکه استراتژی شما در راستای اهداف عملیاتی کسب‌وکار قرار دارد.
- اطلاع‌رسانی مناسب به اعضای تیم به‌گونه‌ای که می‌توانند خیلی سریع‌تر با استراتژی جدید سازگار شوند.
البته که به‌خوبی می دانیم موضوع «کوتاه‌مدت» کاملاً به وضعیت موجود، مخاطبان فعلی و شرایط حوزه کاری شما وابسته است. ضمن اینکه احتمالاً باید طی ماه‌های آتی چندین مرتبه این فرایند را بسته به اولویت‌های موجود تکرار کنید.
اگر از قبل استراتژی بازاریابی محتوایی تدوین کردید، بهتر است پیش از ادامه مطلب آن در کنار دست خود داشته باشید. چراکه لازم است بهینه‌سازی‌های را در تقویم محتوایی و طرح اجرایی خود ایجاد کنید. حالا زمان آن است که یک نگاه کلی به استراتژی شما داشته باشیم.
با فرض اینکه یک استراتژی بازاریابی محتوایی از قبل دارید به ادامه مطلب خواهیم پرداخت؛ چراکه برخی از اطلاعات موجود را در ۷ مرحله موردنظر نیاز داریم.
۱- اهداف فعلی سازمان را دقیق شناسایی و مشخص کنید
به این فکر کنید که در حال حاضر کسب‌وکار شما چه کار می‌کند، در چه موقعیتی قرار دارد و اینکه چند ماه آینده کجا خواهد بود. چه چیزهایی متفاوت و چه مواردی یکسان است؟
اگر خوش‌شانس باشید، تیم رهبری به بهترین شکل ممکن با مسیر کوتاه‌مدت شرکت ارتباط برقرار کرده است.
درباره محصولات و خدماتی که به مشتریان‌تان ارائه می‌کنید، چه تغییراتی به‌وجود آمده است؟ طی یکی دو ماه آینده اگر شرایط فعلی (به عنوان مثال در زمان ویروس کرونا می‌توان به قرنطینه خانگی اشاره کرد) ادامه پیدا کند چه اتفاقی رخ می‌دهد و این تغییرات چگونه خواهند بود؟ اگر افراد دچار عادات یا دیدگاه‌های جدید شوند و خیلی آرام به روتین معمول زندگی خود برگردند، آنگاه چه اتفاقی می‌افتد؟
بدون جواب این سوالات مراحل بعد را دنبال نکنید. حتما از یک یا دو مدیر کلیدی در کسب‌وکارتان این سوالات را بپرسید. ببینید شرکت شما طی دو هفته، دو ماه یا دو فصل آینده به کدام سمت می‌رود و به چه قصد دارد به چه چیزهایی برسد؟ حتماً با تیم فروش صحبت کنید. از آن‌جایی که مهمترین هدف آنها کسب درآمد و سودآوری است، بدون‌شک دیدگاه‌هایی دارند که با مسیر شما هم‌سو نیست.
۲- مشخص کنید که بازاریابی محتوایی چطور در تحقق اهداف کمک می‌کند
حالا که اولویت‌های فعلی مجموعه خود را می‌دانید، زمان طوفان فکری رسیده است تا ببینیم بازاریابی محتوایی چطور کمک می‌کند تا کسب‌وکار شما به اهداف تعریف‌شده‌اش دست پیدا کند.
بازاریابی محتوایی همیشه سهم و نقش خودش را دارد، حتی اگر در شرایط فعلی به‌دلیل اینکه میزان تقاضا و علاقه زیاد نیست، به کمترین مقدار تولید محتوا نیاز داشته باشید، ولی باید برای آینده برنامه‌ریزی کنید.
در این مرحله باید با دقت بررسی کنید محتوا چطور می‌تواند به تحقق اهداف شرکت کمک کند، نه به اهداف و تأمین نیازهای مخاطبان. چون این دو موضوع پیوستگی دارند و در هم تنیده هستند، پیش از آن‌که یکپارچه شوند، هرکدام را باید به‌صورت جداگانه بررسی کنید.
به عنوان مثال، بازاریابی محتوایی می‌تواند کمک کند تا مجموعه شما به عنوان یکی از موارد زیر شناخته شود:
- یک آموزش‌دهنده در حوزه کاری خودتان
- یکی از ارائه‌دهندگان ایده‌ها و راهکارهای جایگزین برای عبور از چالش‌های موجود
- یک رهبر فکری که دیدگاه‌هایش نسبت به آینده و جهان پسابحران به اشتراک می‌گذارد
- یک منبع محتوایی مرتبط ولی بدون اطلاعات غیرپاندمیک
در برخی مواقع، ارزشمندترین کمکی که بازاریابی محتوایی می‌تواند انجام دهد حفظ بقا و عبور از شرایط فعلی است. همچنان به انتشار محتوا ادامه دهید و با مخاطبان‌تان تعامل داشته باشید. در حالی که ممکن است کمی حجم کاری خود را کاهش داده یا مشغول بهینه‌سازی محتوای قدیمی باشید، اما به مخاطبان یادآوری کنید هر وقت آماده باشند و برای محتوای شما اعلام نیاز کنند، شما هم حضور دارید.
همان‌طور که جزئیات مربوط به نحوه کمک بازاریابی محتوایی به تحقق اهداف سازمان را مشخص می‌کنید، یادتان باشد که آنها را در ذهن خود اندازه‌گیری کنید (در مرحله ۷ بیشتر درباره این موضوع صحبت می‌کنیم).
۳- مخاطب هدفتان را توصیف و پرسونای جدید را طراحی کنید
پیش از اینکه بخواهید دقیقا توضیحات مربوط به مخاطبان هدف و پرسونا را استراتژی قبلی کپی کنید، بهتر است کمی بیشتر فکر کنید.
احتمالا مخاطبان شما در حال تغییر هستند و دقیقا تشخیص آنها خیلی سخت، اما امکان‌پذیر است.
آیا اولویت‌های مخاطبان همان موارد قبلی است؟ محیط اطراف آنها چه تغییراتی داشته است؟ چه چالش‌های جدیدی به‌وجود آمده است؟ روتین‌های روزانه آنها چه تغییراتی داشته است؟ مصرف محتوای مخاطبان در حال حاضر چه وضعیتی دارد؟ بیشتر درباره چه موضوعاتی دنبال محتوا هستند؟ آیا کانال‌های ارتباطی آنها تغییر کرده است؟
بعد از پاسخ به این سؤالات متوجه می‌شوید مخاطبان جدیدی وجود دارند که شاید پیشتر برای آنها برنامه جدی‌ای نداشتید.به عنوان مثال می‌توان به اسنپ‌فود در شرایط کرونا و قرنطینه خانگی اشاره کرد که علاوه بر مخاطبان قبلی، این بار بیشتر مشتریان سالمند را هدف گرفته بود.
اما همچنان سؤالای درباره مخاطبان جدید وجود دارد. چرا به کسب‌وکار شما علاقه دارند؟ آیا پروفایل و مشخصات آنها با مخاطبان فعلی متفاوت است؟ اگر پاسخ مثبت است، باید سراغ فرایند ارزیابی استاندارد، ولی مختصر مخاطبان بروید.
اگر کمی به ماهیت اپیدمی‌ها و پاندمیک جهانی مانند کرونا خوب نگاه کنید، کاملا متوجه می‌شوید که زندگی مخاطبان چطور تحت تأثیر قرار گرفته است. البته که همچنان می‌توانید از طریق روش‌های کاربردی نظیر ایمیل یا تماس صوتی و حتی تصویری با مخاطبان و مشتریان خود در ارتباط باشید. حتی می‌توانید یک یا دو پست در شبکه‌های اجتماعی خود قرار دهید.
حالا به کمک اطلاعات جدید می‌توانید توضیحات مربوط به مخاطبان هدف خود را مستند کنید.
۴- مشخص کنید مخاطبان جدید می‌خواهند درباره چه چیزی بیشتر بدانند
در زمان بحران معمولا راهکارها و تفکرات استاندارد در استراتژی بازاریابی محتوایی خیلی به کار ما نمی‌آیند. این طبیعت بشر است که بخواهد به هر شکلی که می‌تواند کمک کند. البته که این موضوع چیز بدی نیست، اما در نقش یک بازاریاب محتوایی باید حسابی حواستان را جمع کرده و تمرکزتان را دوچندان کنید.
سوال اصلی این نیست که چطور می‌توانیم کمک کنیم؟ اتفاقا سوال مهم این است که چطور می‌توانیم با استفاده از منابع و تخصص‌های ویژه خودمان به مخاطبان کمک کنیم؟
به زبان ساده می‌توانیم بگوییم کدام اطلاعات ما مورد نیاز مخاطبان است و آن را از ما می‌خواهند؟ این همان دلیل اصلی شما برای بازاریابی محتوایی است. دقیقا همان نمودار Venn می‌شود که در آن نیازها یا علایق مخاطبان در یک دایره و تخصص کسب‌وکار در دایره دیگر قرار می‌گیرد. جایی که این دو دایره هم‌پوشانی و اشتراک دارند، دقیقا جایی است که محتوای شما باید آن را پوشش دهد.
۵- انواع فرمت‌های محتوا و کانال‌های توزیع را فهرست کنید
در مرحله اول می‌توانید مواردی که مناسب است و نیاز دارید از فرایند فعلی خود بردارید. سپس با توجه به نیازهای فضای جدید کاری می‌توانید آنها را بهینه‌سازی کنید. حال سوال اینجاست که آیا فرایند تایید شده فعلی مشابه همان قبلی است؟ آیا با گذشت زمان همچنان یکسان باقی می‌ماند؟
در مرحله دوم -که به فرمت‌های محتوا و کانال‌های توزیع مربوط می‌شود- احتمالا تغییراتی می‌بینید و نشان می‌دهد این قسمت شاید با نمونه‌های فعلی مشابه یا متفاوت باشد. اگر رویدادها و اتفاقات کار حضوری جزوی از میکس محتوایی فعلی شماست، قطعا نمی‌تواند طولانی‌مدت ادامه داشته باشد.
حال سؤال اینجاست آیا باید این رویدادها را به صورت مجازی و آنلاین برگزار کرد یا محتوای موردنظرمان را تبدیل به ویدیوهای آنلاین کنیم؟ اگر شرایط مخاطب شما خیلی وابسته به زمان فعلی و حسابی درگیر است، پس حالا زمان مناسبی برای انتشار گزارش‌های عمیق کاری نیست و فعلا می‌توانید مقالات مختصر و مفید منتشر کنید.
اما سؤال مهم بعدی اینجاست که آیا مخاطبان همچنان از همان کانال‌های ارتباطی قبلی استفاده می‌کنند؟ آیا میزان مصرف آنها از شبکه‌های اجتماعی بیشتر شده است؟ آیا ایمیل‌های ارسالی از سوی برندهای مختلف را نادیده می‌گیرند؟ آیا محتوای آنلاین به‌ویژه آنهایی که رایگان شده را دانلود می‌کنند؟ از متریک‌های موجود و بررسی‌های روزانه یا هفته به هفته برای ارزیابی و تحلیل رفتار ارتباطی و برنامه‌های توزیع محتوای به‌روز شده خود استفاده کنید تا ببینید واکنش کاربران و مخاطبان به چه صورت شده است.
۶- مشخص کنید هر چند وقت یک‌بار می‌توانید چنین محتوایی منتشر کنید
براساس گام‌های قبلی، حالا در موارد محتوای خود درک بهتری از ذائقه مخاطبان دارید. اما پیش از اینکه تمام محتوای مرتبط و ارزشمند خود را در تقویم وارد کنید، مطمئن شوید که قرار است استمرار داشته باشید.
به خلق، توزیع و ترویج منابع داخلی و خارجی بازاریابی محتوایی خود فکر کنید. آیا کاهش هزینه‌ها به این معنی است که نمی‌توانید با قیمت مناسب با فریلنسری کار کنید که برای شما مقالات هفتگی بنویسد؟ آیا به دلیل تعدیل نیرو یا بیماری و مرخصی افراد، اعضای تیم بازاریابی محتوایی شما مجبورند مسئولیت‌های دیگری را هم انجام دهند؟
تقویم محتوایی خود را براساس تمام این موارد تنظیم کنید. تلاش کنید تقویم‌تان قابلیت مدیریت داشته باشد. قطعا در شرایط بحران نباید انتظار بیشترین بهره‌وری را داشته باشید.
۷- مشخص کنید مخاطبان چه کاری باید انجام دهند (دعوت به اقدام)
در نهایت، به مرحله هفتم و پایانی می‌رسیم. مرحله که باید اهداف دقیق و انتظاراتمان از مخاطبان را مشخص کنیم. می‌خواهید مخاطبان بعد از دریافت و استفاده از محتوای شما چه چیزی را بفهمند، چه‌طور فکر کنند و چه کاری انجام دهند؟ چطور این موارد را می‌خواهید بسنجید؟ در چه بازه زمانی‌ای می‌خواهید به این موارد برسید؟
به عنوان مثال، هدف ساده شما می‌تواند این باشد که نرخ لغو عضویت خبرنامه الکترونیکی شما طی یک ماه آینده ۲ درصد یا کمتر باشد. یا هدفتان می‌تواند این باشد که طی دو ماه آینده تعداد بازدیدکنندگان تکراری که به سایت شما سر می‌زنند، ۲۰ درصد افزایش داشته باشد. قطعا اهدافی که دستیابی به آنها ۶ ماه زمان نیاز دارید، مناسب این استراتژی کوتاه مدت نیست.
اما چالش اصلی تعیین اهداف واقع‌بینانه براساس چهارچوب زمانی کوتاه‌مدت است.
سخن پایانی
هیچ‌گاه متوقف نشوید. این مهمترین اصل است. در این مطلب تلاش کردیم در ۷ مرحله به شما کمک کنیم یک استراتژی بازاریابی محتوایی تک‌صفحه‌ای سریع تدوین کنید که به‌طور خلاصه اهداف و برنامه‌های بازاریابی محتوایی شما برای کوتاه‌مدت را نشان دهد. سعی کنید متناسب با شرایط فعلی جامعه و مخاطبان پیش بروید و فکر شده عمل کنید.
اگر شما هم در شرایط بحرانی تجربه‌ای متفاوت و کاربردی از بازاریابی محتوایی داشته‌اید، بدون شک بیان آن به ما و کاربران دیگر کمک زیادی می‌کند. در بخش نظرات منتظر شما هستیم.
